커지는 밀리터리 마케팅

군대 내 소비 트렌드 분석: 밀보드차트·밀슐랭·M-뷰티

밀보드차트: 음원 차트 장악 전략

군대 내 인기 음원을 의미하는 ‘밀보드차트’는 브레이브걸스의 '롤린'이 대표 사례입니다. 이 곡은 장병들의 자발적 유튜브 시청과 음원 다운로드로 주요 차트 상위권을 점령하며, 군심을 반영한 문화 코드로 자리 잡았습니다.

밀슐랭: PX 식품의 사회적 확산

‘슈넬치킨’은 군대에서만 맛볼 수 있던 냉동식품이 편의점 PB(자체상표) 제품으로 재탄생한 사례입니다. GS25는 군 복무 경험을 재현하기 위해 ‘현역 맛’(전자레인지용)과 ‘전역 맛’(에어프라이기용)을 구분해 출시하며 감성 마케팅을 극대화했습니다.

M-뷰티: 군 장병의 화장품 수요 증대

피부 관리에 관심 많은 장병들을 타깃으로 한 ‘닥터지 블랙 스네일 크림’은 PX 전용 공급을 통해 가성비 브랜드로 입지 강화. 전역 후에도 지속적인 구매로 이어져 브랜드 인지도 상승에 기여했습니다.

성공 사례별 전략 분석

1. 식품 유통 분야: 슈넬치킨의 PB화 전략

• 제품 차별화: 기존 PX 제품 대비 10% 중량 증가
• 타기팅: 2030 남성의 향수 심리 활용 (‘군대 맛’ 재현)
• 채널 전략: 편의점 냉동코너에 집중 배치하여 접근성 향상

2. 화장품 산업: 닥터지의 군납 마케팅

• 가격 경쟁력: 시중가 대비 20~30% 할인 공급
• 홍보 전략: 장병들의 SNS 자발적 리뷰 유도
• 브랜드 이미지: ‘군인들이 선택한 크림’이라는 신뢰도 구축

3. 금융권: 나라사랑카드의 고객 확보 전략

• 할인 혜택: 국군의 날 30% 추가 할인
• 고객 유지: 전역 후 일반 신용카드로 전환 유도
• 데이터 활용: 군 시절 소비 패턴 분석을 통한 맞춤형 상품 개발

군심 마케팅의 5대 성공 핵심 요소

• 감성적 접근: 군 복무 경험 재현을 통한 향수 자극
• 가격 경쟁력: PX 특화 가격 정책으로 구매 장벽 해소
• 커뮤니티 영향력: 군내 소문과 SNS 확산 효과 활용
• 제품 지속성: 전역 후에도 유지되는 소비 패턴 설계
• 사회적 트렌드 반영: MZ세대의 개인 관리 수요 대응

데이터로 본 군인 구매력 변화

간편 식품, 위생용품(2017년) → 프리미엄 아이스크림, 화장품 (2021) → 건강기능식품, 디지털 기기 (2024)

급여 인상에 따라 고급 소비 트렌드가 확대되며, 홍삼제품(정관장)과 프리미엄 스낵(하겐다즈) 판매가 급증하는 추세입니다. 출처: 국방부 자료 

향후 전망: 밀리터리 마케팅의 진화 방향

1. 디지털 플랫폼 연계 강화

• AR/VR 활용: 가상훈련 프로그램 내 제품 노출
• 군 특화 OTT: 국방부 공식 플랫폼과의 협업 광고

2. ESG 경영과의 접목

• 친환경 군용품: 재활용 소재 제품 라인업 확대
• 사회공헌 연계: 제품 구매 시 일부 금액 기부 프로그램

3. 글로벌 진출 전략

• K-밀리터리 브랜드화: 한국 군대 문화를 아이콘으로 한 제품 수출
• 해외 주둔 군인 타깃: 미군 기지 내 한국 제품 전용 코너 운영

밀리터리 마케팅은 이제 단순한 시장 공략을 넘어 문화 코드가 되고 있습니다. 국방 의무를 넘어선 '밀리터리 마케팅'의 경제적 가치, 앞으로 더 커질 이 시장의 변화에 주목해야 합니다.